METRO RIO e DOVE é racismo? Branquidade, Branquitude e Negritude categorias em disputas.


metro e doveMarcelino Conti

Antropólogo UFF

O que liga  as campanhas  publicitárias do MetrôRio no Brasil e  a campanha da Dove   nos Estados Unidos?.

A propaganda do MetrôRio sobre a Linha 4, ,  que liga a Zona Norte à Barra da Tijuca, colocada na estação Antero de Quental, no Leblon, a peça um (banner ) mostra dois casais, um branco e outro negro, cada um em uma ponta da placa. Entre eles, a frase: ‘Linha 4 – conectando o Rio de ponta a ponta’ ,numa leitura  critica, o casal negro representa os moradores da Zona Norte, enquanto o branco simboliza os da Zona Sul, sugerindo as  dicotomias  preto pobre periférico versus branco rico e zona nobre.

A propaganda Dove um anúncio de três segundos para um sabão líquido, uma mulher negra que supostamente usou o sabonete,  tira uma camiseta da cor de sua pele para revelar-se  uma mulher branca,  o antes e o depois, remete a  imagem da pessoa negra como suja, e que ao tornar-se  branca esta limpa.

Ambas as empresas imediatamente retiraram as peças do ar apresentando uma protocolar nota para o público onde lamentavam e pediam desculpas pela propaganda considerada racista, e se calam, repetem a estratégia do silenciamento do branco diante  da  historia de “desumanificação” do  Negro. Essas  não são as únicas ( e não serão as últimas) propagandas que  revelam o racismo antinegro, varias outras marcas  já cometeram os mesmos erros, mas por que então  os publicitários  continuam a  repeti-los?

A reação dos  internautas denunciando  como racista, irresponsável, insensível, desconectada, desagradável  entre outros termos  as peças  publicitarias, levanta a questão do papel do branco nas relações raciais do mundo e em particular do Brasil, emergindo uma disputa entres a categorias Branquitude, Branquidade e Negritude, palavras carregadas de sentido ideológico.

A primeira definida como um estágio em que o individuo branco alcança a conscientização e negação do privilégio que detêm, abdicando do direito dado pela vantagem estrutural em relação aos negros, diferenciando da Branquidade  praticada por indivíduos brancos que avocam pra si a condição ideal e única de ser humano, portanto, o direito pela manutenção do privilégio perpetuado socialmente, em contraponto está a  Negritude que são práticas  do individuo não branco  em busca de uma construção de uma identidade negra positiva, um sentimento de orgulho racial, de valorização da riqueza cultural dos negros, buscando reencontrar a sua subjetividade negra em resposta a  sua conscientização da opressão da opressão colonialista.

As peças publicitárias criadas por uma equipe de profissionais de raras competências, porém  incapazes  de detectar antes de torna-las publicas  o seu teor racista, isso se explicaria por que a  Branquidade se esconde atrás de uma característica de normatividade.

Estudando o conceito de Branquidade proposto por Ruth Frankenberg (2004) aprendemos que é uma categoria socialmente  construída sendo um resultado da historia e portanto uma categoria relacional; que é um lugar de vantagem estrutural na sociedades estruturadas na dominação racial; é comumente redenominada ou deslocada dentro das denominações étnicas ou de classe; como lugar de privilégio, a Branquidade não é absoluta, mas atravessada por uma gama de outros eixos de privilégio e subordinação relativos; que dinamizam o privilégio racial, e  por fim é um ‘ponto de vista’, um lugar a partir da qual nos vemos e vemos os outros e as ordens nacionais e globais

Dentro de sua  Branquidade as equipes das agências de propagandas,  tanto americana como a brasileira, não perceberam o erro(antes) e não admitiram que tenha cometido um erro (depois),  somos  nós que  em nossas ações de  branquitude  e de negritude nos sentimos incomodados.

Mas precisamos fazer mais.

A publicidade, a mídia, são mensagens que tem o objetivos de falar com a  maioria, as minorias não são os alvos de grandes campanhas,  o baixo poder aquisitivo ou   o menor  numero de  pessoas não despertam interesse do mercado, e  se  eles precisam criar a empatia com a  maioria, basta ignorar a  diversidade e a pluralidade.

Temos  uma  mídia que  reproduz o sistema,   fazendo com que ele se perpetue,  pois  suas  mensagens  não produzem impactos na sociedade. O Racismo é um tema que precisa ser discutido em todos os lugares. O racismo é um problema de todos e não só do negro.

Precisamos ampliar a representatividade dos negros  na sociedade e na mídia como um todo, não só na publicidade. Como as  agencias  querem atingir  ao publico negro ? Como criar campanhas que falem com negros sem ter negros na  equipe de  planejamento, de criação e produção as campanhas?

Não duvido  que  agora  estejam com um sentimento  de frustração enorme por ter  recusado em seus quadros candidatos  negros qualificados, motivados pela branquidade.

Vale  lembrar que Racismo mata, as campanhas  publicitarias  aqui citadas causaram dores e  matam, pois reforçam a  segregação, a inferioridade. As desculpas protocolares de nada vale, a retirada da campanha depois do estrago que causou nada vale, necessário se faz  ações reparadoras,  aos valores culturais e individuais do negro

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